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影響中國(guó)車市的公關(guān)與廣告（上）
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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日產(chǎn)：公關(guān)公司的任務(wù)是策劃
本報(bào)記者崔毅2月28日，帕拉丁在北京“長(zhǎng)城腳下的公社”舉行上市儀式，這標(biāo)志著NISSANSUV正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
為什么日產(chǎn)公司選擇在中國(guó)古老的長(zhǎng)城腳下展示其最現(xiàn)代化的SUV？
上海東派廣告有限公司認(rèn)為，選擇“長(zhǎng)城腳下的公社”為活動(dòng)地點(diǎn)，更好地體現(xiàn)了PALADIN作為一款SUV功能性與動(dòng)力性俱佳的優(yōu)秀品質(zhì)，在環(huán)繞蒼山峻嶺的公社會(huì)所舉辦上市儀式，不僅給出席活動(dòng)的嘉賓和媒體一個(gè)驚喜，更讓大家一致認(rèn)為活動(dòng)地點(diǎn)的選擇別具一格，很容易留下深刻印象。
而在現(xiàn)場(chǎng)布置方面，類似的新車發(fā)布會(huì)還前所未有：水中的車不僅視覺(jué)效果極佳，而且更襯托了車本身所具有的越野感。以戶外的長(zhǎng)城做大背景，烘托出PALADIN的大氣磅礴，也更強(qiáng)調(diào)了PALADIN的中國(guó)化設(shè)計(jì)。
日產(chǎn)中國(guó)公司總代表茂野，對(duì)日產(chǎn)選擇中國(guó)公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)表了自己的看法。
公關(guān)公司需要配合日產(chǎn)在全球范圍內(nèi)的宣傳計(jì)劃，并且具有全球性的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成本優(yōu)勢(shì)。這主要表現(xiàn)在以下三方面：一、良好的提案能力和組織策劃能力；二、良好的媒體溝通能力，能夠針對(duì)不同項(xiàng)目和戰(zhàn)略的需要，選擇不同類型的媒體，包括政治、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、娛樂(lè)等，以實(shí)現(xiàn)公司的宣傳目的；三、成本優(yōu)勢(shì)，主要是指包括較低的廣告成本。
至于日產(chǎn)對(duì)中國(guó)公關(guān)公司具體公關(guān)過(guò)程的評(píng)介及在各種公關(guān)活動(dòng)中成功的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，茂野認(rèn)為，目前中國(guó)的公關(guān)公司大多數(shù)缺乏項(xiàng)目策劃能力，提案能力較弱，宣傳方案做得不是很好。這主要表現(xiàn)在宣傳內(nèi)容、媒體和后續(xù)工作上，缺乏非常系統(tǒng)的戰(zhàn)略方案。中國(guó)的公關(guān)公司更多的只是在為客戶做宣傳工作，而不是為客戶策劃。
寶馬：
靜態(tài)公關(guān)“動(dòng)態(tài)”銷售
本報(bào)記者周穎寶馬汽車在中國(guó)的公關(guān)方面比較低調(diào)，他們不喜歡依靠公關(guān)公司來(lái)進(jìn)行太多的炒作。熟悉的人都知道，寶馬汽車近八年來(lái)一直和奧美公關(guān)公司進(jìn)行合作。這雖然不是什么新聞，但相對(duì)于其他汽車廠商頻繁更換公關(guān)公司而言，合作八年的歷史，無(wú)論是雙方的默契程度還是企業(yè)文化的融合方面，顯然是可以借鑒的。記者試圖從奧美方面，探詢與寶馬合作之久的相關(guān)情況，但被相關(guān)人士婉拒。
“其實(shí)我們和奧美之間的合作，主要是媒體公關(guān)由他們來(lái)負(fù)責(zé)，至于其他方面的事情，具體的市場(chǎng)營(yíng)銷，都有自己的策略，是由總部統(tǒng)一安排。公關(guān)公司會(huì)給我們提一些建議，但不一定會(huì)完全采納�！睂汃R汽車北京代表處公關(guān)部經(jīng)理馬慶生向記者透露了有關(guān)情況。
馬慶生說(shuō)，寶馬的公關(guān)和市場(chǎng)完全由總部來(lái)制定戰(zhàn)略，其實(shí)公司總部的公關(guān)是核心的、關(guān)鍵的，這種核心公關(guān)起著一定的導(dǎo)向作用。之所以由內(nèi)部的公關(guān)部決定，是因?yàn)榉浅Ｊ煜っ恳粋�(gè)相關(guān)細(xì)節(jié)，而公關(guān)公司的一個(gè)創(chuàng)意或策劃中，都會(huì)滲透著企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵，相比較而言，肯定是自己的公關(guān)部對(duì)自己的產(chǎn)品最熟悉、也最適合了。而與其他公關(guān)公司的合作，需要他們做的只是與媒體聯(lián)系，這種外包的公關(guān)業(yè)務(wù)更多的是需要他們與媒體溝通。
與其說(shuō)寶馬比較低調(diào)，不如說(shuō)寶馬在公關(guān)方面比較靜態(tài)。但靜態(tài)不等于不事張揚(yáng)，不過(guò)要恰到好處。而在這方面，寶馬不愧為名流。
去年8月30日，舉世矚目的“世界可持續(xù)發(fā)展首腦會(huì)議”(又稱“地球首腦會(huì)議”)在南非約翰內(nèi)斯堡舉行，素以創(chuàng)新聞名的寶馬集團(tuán)為大會(huì)帶來(lái)一個(gè)獨(dú)特的“地球休息廳”，是本次峰會(huì)期間的一個(gè)標(biāo)志性物體。此次的活動(dòng)，寶馬的美譽(yù)度和知名度再次充分展現(xiàn)在了世人面前。
與靜態(tài)的公關(guān)相比，寶馬的銷售絕對(duì)是“動(dòng)態(tài)”的。這種“動(dòng)態(tài)”應(yīng)該理解為運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，即是大量的或增長(zhǎng)的一種銷售態(tài)勢(shì)。
寶馬集團(tuán)董事、主管銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷的邁克·葛納爾博士去年曾在新聞發(fā)布會(huì)上表示：“今后5年，我們計(jì)劃將亞洲的銷量翻一番，即從目前的78000輛提高到約150000輛�！�
上海大眾：
時(shí)尚公關(guān)魅力收獲
本報(bào)記者周穎就連上海大眾自己都說(shuō)：自從POLO正式亮相以來(lái)，上海大眾不遺余力地廣泛借助于媒體傳播、行業(yè)展會(huì)、巡展路演、商業(yè)贊助和媒體、消費(fèi)者試乘試駕等多種方式，全面加強(qiáng)了與消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾在各個(gè)層次上的溝通，有效地向市場(chǎng)和社會(huì)傳達(dá)了產(chǎn)品和企業(yè)信息，成功地樹(shù)立了上海大眾POLO品牌的良好公眾形象。
“去年9月舉行的網(wǎng)球公開(kāi)賽，當(dāng)時(shí)上海大眾贊助的背景是，1.6升POLO打算上市，與1.4升POLO的變化主要是在動(dòng)力、力量等方面。而網(wǎng)球主要表現(xiàn)的則是力量和速度，兩者之間有一定的共性。”負(fù)責(zé)上海大眾公關(guān)活動(dòng)的海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問(wèn)(上海)有限公司客戶經(jīng)理何地同時(shí)又告訴記者，POLO的外型非常時(shí)尚，適用于白領(lǐng)階層，而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)又屬于很時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，很多白領(lǐng)階層都非常喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
據(jù)悉，去年9月12日，隨著安娜庫(kù)爾尼科娃等世界女子網(wǎng)球頂尖高手出席上海大眾POLO公開(kāi)賽星光大道揭幕儀式之際，POLO1.6升汽車也粉墨登場(chǎng)。此役對(duì)上海大眾來(lái)講收獲頗豐。先是從人氣上來(lái)講，POLO時(shí)尚的外形激起很多年輕人的購(gòu)車欲望，這種做法在去年已經(jīng)得到了業(yè)界的認(rèn)可。2002年12月20日，中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)公布了有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士評(píng)選出的2002年中國(guó)十大公關(guān)事件，上海上汽大眾汽車銷售有限公司POLO轎車上市推廣名列其中。評(píng)選組織方認(rèn)為POLO的上市及其后的一系列推廣活動(dòng)“掀起了2002年中國(guó)家庭轎車消費(fèi)的熱潮�！�
上海大眾的種種做法，海天網(wǎng)聯(lián)從另一個(gè)角度進(jìn)行了闡釋。何地說(shuō)，這不僅充分顯示其產(chǎn)品良好的性能，某種程度上更凸顯了其時(shí)尚性。網(wǎng)球、賽車等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，被越來(lái)越多的白領(lǐng)階層所喜愛(ài)，而POLO的外型也引領(lǐng)著是一種時(shí)尚，兩者之間的共性顯然是不言而喻的。
上海大眾在媒體公關(guān)方面，有著足夠的重視程度，這首先為贏得媒體的青睞而打下了伏筆。據(jù)悉從去年4月8日到5月8日，僅一個(gè)月的時(shí)間POLO的銷售量已達(dá)3041輛，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)家庭轎車市場(chǎng)上最耀眼的“明星”之一。而出現(xiàn)“開(kāi)門紅”的現(xiàn)象，似乎并不為大家所驚訝。因?yàn)榇饲案鞣N報(bào)道，已經(jīng)激起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
中華:公關(guān)不是萬(wàn)能的但沒(méi)有公關(guān)是萬(wàn)萬(wàn)不能的
本報(bào)記者周穎“中華車在車身設(shè)計(jì)、底盤設(shè)計(jì)和動(dòng)力總成的應(yīng)用等方面都融合了國(guó)際智慧，而產(chǎn)品名稱卻使用了設(shè)計(jì)之初構(gòu)想的‘中華’，表明這是為中國(guó)人量身定做的車，賦予了品牌深刻的內(nèi)涵�！敝腥A轎車銷售總經(jīng)理?xiàng)畎匾幌壬缡钦f(shuō)。事實(shí)表明，中華轎車在向市場(chǎng)推廣時(shí)，也更多地將中華特有的含義及內(nèi)涵表現(xiàn)了出來(lái)。而這和公關(guān)有著必然的聯(lián)系。